راه‌اندازی باشگاه مشتریان؛ راهنمای عملی پیج‌های فروشگاهی

راه‌اندازی باشگاه مشتریان برای یک پیج فروشگاهی یعنی چهار تصمیم: چه کسی عضو است، خریدارها در چه دسته‌هایی قرار می‌گیرند، هر دسته چه پاداشی می‌گیرد و پیام از چه راهی به او می‌رسد. برای این کار اپلیکیشن، کارت عضویت یا جدول امتیاز لازم نیست. فهرست درست خریدارها، پنج دستهٔ ساده و چند پیام خودکار در زمان درست، بیشتر از هر امتیازی مشتری را برمی‌گرداند.

اولین خرید از یک پیج اینستاگرامی کار سختی است. مشتری باید به کسی که ندیده اعتماد کند، پول را کارت به کارت بفرستد و چند روز منتظر بسته بماند. خرید دوم خیلی آسان‌تر است، ولی خودبه‌خود اتفاق نمی‌افتد. بیشتر خریدارهایی که دیگر برنگشتند از شما ناراضی نبودند؛ فقط کسی یادشان نینداخت که هنوز هستید.

باشگاه مشتریان همین یادآوری است، فقط منظم، به‌موقع و با دلیل. اینکه چرا فروش دوم ارزان‌تر از فروش اول است را در باشگاه مشتریان اینستاگرامی گفته‌ایم. اینجا سراغ ساختنش می‌رویم: شش قدم، یک برنامهٔ سی‌روزه و عددهایی که از ماه بعد می‌شود اندازه گرفت.

باشگاه مشتریان حتماً امتیاز لازم دارد؟

نه. وقتی اسم باشگاه مشتریان می‌آید، بیشتر آدم‌ها یاد کارت امتیاز فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا باشگاه بانک‌ها می‌افتند. آن مدل برای خریدهای پرتکرار ساخته شده: کسی که هر هفته از سوپرمارکت خرید می‌کند، امتیازش زود جمع می‌شود و دیدن موجودی برایش جذاب است.

خرید از بیشتر پیج‌های فروشگاهی این‌طور نیست. مشتری لباس، لوازم آرایش یا صنایع دستی شاید هر دو سه ماه یک بار بخرد. امتیازی که شش ماه طول بکشد تا به جایی برسد، از یادش می‌رود. تازه باید جایی باشد که موجودی‌اش را ببیند، و در دایرکت چنین جایی نیست.

برای بیشتر پیج‌ها ترکیب سه ردیف آخر کافی است. کارت مهر را از کافه‌ها می‌شناسید: ده قهوه بخرید، یازدهمی مهمان ما. همین منطق در فروشگاه اینستاگرامی هم جواب می‌دهد، فقط به‌جای مهر روی کارت، بعد از خرید چندم یک کد تخفیف شخصی می‌رسد.

قدم اول: عضو باشگاه کیست؟

قانون ساده است: هر کس که دست‌کم یک خرید واقعی کرده. فالوور عضو نیست، کسی هم که فقط قیمت پرسیده عضو نیست. این دو گروه مهم‌اند، ولی جایشان جای دیگری است. قاطی کردنشان عددهای باشگاه را بی‌معنی می‌کند: وقتی هزار نفر در فهرست باشند و فقط صد نفرشان خریده باشند، نمی‌فهمید باشگاه کار می‌کند یا نه.

در دایرکت‌فا این مرز از قبل کشیده شده است. کسی که پرسیده و هنوز نخریده در بخش «سرنخ‌ها و شماره‌ها» می‌ماند و با اولین سفارش وارد «باشگاه مشتریان» می‌شود. خریدارهای دایرکت، ربات تلگرام و فروشگاه سایت همه در همین فهرست‌اند. کسی که تنها سفارشش لغو شده، مشتری حساب نمی‌شود. در فروش پرداخت در محل هم سفارش تحویل‌شده خرید قطعی به حساب می‌آید.

لازم نیست به کسی بگویید «عضو باشگاه شدید» یا فرم عضویت پر کند. مشتری باید پاداش را حس کند، نه کاغذبازی را.

قدم دوم: خریدارها را در پنج دسته بچینید

برای دسته‌بندی سه سؤال کافی است: آخرین بار کِی خریده یا پیام داده، چند بار خریده و چقدر خریده. از ترکیب این سه، پنج دسته بیرون می‌آید که هر کدام را می‌شود در یک جمله گفت:

• تازه‌وارد: اولین خریدش تازه بوده؛ مثلاً در ماه اخیر.
• مشتری ثابت: دست‌کم دو خرید قطعی داشته.
• VIP: جزو پرخریدترین‌هاست؛ مثلاً ده درصد بالای خریدارها از نظر مجموع خرید.
• در خطر ریزش: خریده، ولی مدتی است نه پیامی داده نه خریدی کرده؛ مثلاً دو ماه.
• خوابیده: خیلی وقت است خبری ازش نیست؛ مثلاً شش ماه.

یک نکته دربارهٔ VIP: بهتر است مرزش درصدی باشد، نه یک مبلغ ثابت. در فرش‌فروشی، خرید چندمیلیونی عادی است و در فروش استیکر، همان مبلغ یعنی مشتری استثنایی. «ده درصد بالا» در هر دو جا فهرست معقولی می‌دهد.

یک مشتری می‌تواند هم‌زمان ثابت و VIP باشد. ولی «در خطر ریزش» و «خوابیده» عمداً از هم جدا نگه داشته می‌شوند. کسی که یک سال است رفته، کار امروز نیست و نباید عدد «در خطر ریزش» را شلوغ کند. آن عدد باید فهرست کار همین هفته‌تان باشد.

در بخش «باشگاه مشتریان» دایرکت‌فا همین پنج دسته خودکار از روی سفارش‌ها ساخته می‌شوند و با یک لمس فیلتر می‌شوند. فهرست را می‌شود با «بیشترین خرید»، «تازه‌ترین سفارش» یا «طولانی‌ترین سکوت» مرتب کرد، بر اساس کانال جدا کرد و از هر دسته «خروجی اکسل» با تاریخ شمسی گرفت. پروندهٔ هر مشتری هم سفارش‌ها با وضعیت پرداخت، جواب‌هایی که در فرم‌ها داده، تاریخ تولد، یادداشت و برچسب‌های خودتان را یک‌جا نشان می‌دهد.

قدم سوم: برای هر دسته یک کار مشخص

دسته‌بندی وقتی ارزش دارد که برای هر دسته بدانید چه می‌کنید. این جدول نقطهٔ شروع خوبی است:

برای VIPها یک کار کوچک و رایگان هم هست: آن‌ها را به فهرست «دوستان نزدیک» اینستاگرام اضافه کنید و محصول تازه را اول در استوری دوستان نزدیک نشانشان بدهید. روشش را در استفاده از کلوز فرندز برای فروش گفته‌ایم.

قدم چهارم: پاداش‌ها را طوری بچینید که مشتری به تخفیف معتاد نشود

بزرگ‌ترین خطر باشگاه مشتریان، تخفیف بی‌حساب است. مشتری‌ای که هر ماه کد تخفیف می‌گیرد، یاد می‌گیرد بدون کد نخرد. سه قاعده جلوی این را می‌گیرد:

• پاداش غیرنقدی را جدی بگیرید. ارسال رایگان، نمونهٔ هدیه داخل بسته یا دیدن محصول پیش از بقیه، برای مشتری ارزش دارد و از حاشیهٔ سودتان کمتر می‌خورد.
• کد تخفیف شخصی، یک‌بارمصرف و تاریخ‌دار باشد. کدی که همه بدانند، در گروه‌ها دست‌به‌دست می‌شود.
• پاداش را به رفتار ببندید، نه به تقویم. «بعد از خرید سوم» بهتر از «هر اول ماه» است.

یک حساب سرانگشتی: فرض کنید بعد از هر سه خرید یک کد پانزده‌درصدی بدهید. این تخفیف روی سه خرید پخش می‌شود و هزینه‌اش حدود پنج درصد هر خرید است. حالا آن را با هزینهٔ تبلیغی مقایسه کنید که برای آوردن یک مشتری تازه می‌دهید.

این پاداش‌ها در دایرکت‌فا کجا تنظیم می‌شوند؟

بیشترش در بخش «سفارش‌ها»، دکمهٔ «اطلاع‌رسانی، امتیاز و پیگیری بعد از خرید»، زبانهٔ «پیگیری بعد از خرید» است:

• «پیام رضایت‌سنجی»: چند روز بعد از تحویل، حال مشتری را می‌پرسد. تعداد روزها را خودتان تعیین می‌کنید.
• «پیشنهاد خرید دوباره»: چند روز بعد از تحویل، یک کد تخفیف اختصاصی و یک‌بارمصرف با درصد و مدت اعتباری که خودتان تعیین کرده‌اید می‌فرستد.
• «باشگاه مشتریان»: همان کارت مهر است. «هر چند خریدِ پرداخت‌شده» را تعیین می‌کنید و مشتری بلافاصله بعد از تأیید پرداخت همان خرید، کد تخفیف شخصی‌اش را می‌گیرد.

هدیهٔ تولد دو تکه دارد. تاریخ را با قالب آمادهٔ «باشگاه تولد» در «سازنده گفتگو» می‌پرسید. مشتری فقط روز و ماه را می‌نویسد، مثل «۵ مرداد»، و سال تولدش پرسیده نمی‌شود؛ کسی بدهکار نیست سنش را به فروشگاه بگوید. هدیه را هم در «ابزارهای رشد»، کارت «باشگاه تولد» تنظیم می‌کنید: درصد تخفیف، مدت اعتبار کد و اینکه پیامک هم برود یا نه. همان‌جا فهرست «تولدهای نزدیک» را هم می‌بینید. متن پیشنهادی برای تبریک را در تبریک تولد مشتری در دایرکت آورده‌ایم.

کد تخفیف دستی، مثلاً برای VIPها، هم از «محصولات و قیمت‌ها»، کارت «کدهای تخفیف» ساخته می‌شود.

قدم پنجم: پیام از چه راهی به مشتری می‌رسد؟

این قسمت را بیشتر راهنماها جا می‌اندازند، چون جای جواب صادقانه‌اش تبلیغ نیست. اینستاگرام به کسب‌وکار اجازه می‌دهد فقط تا ۲۴ ساعت بعد از آخرین پیام خود مشتری به او دایرکت بدهد. یعنی از صد خریدار ماه پیش، امروز شاید فقط به چند نفرشان بشود پیام داد. هیچ ابزار رسمی‌ای این قانون را برنمی‌دارد و جزئیاتش در پنجرهٔ ۲۴ ساعته اینستاگرام آمده است.

پس باشگاه مشتریان پیج اینستاگرامی باید از چند راه به مشتری برسد:

• دایرکت، برای کسانی که پنجره‌شان باز است. دکمهٔ «پیام به این دسته» در «باشگاه مشتریان» پیام را به همین‌ها و به مشتری‌های ربات تلگرام یا بلهٔ همان دسته می‌رساند و به بقیه دست نمی‌زند.
• صف کمپین، برای بقیه. در «کمپین و ارسال گروهی» مخاطب را انتخاب می‌کنید، مثلاً خریداران یا VIPها. هر کس پنجره‌اش باز است همان موقع پیام می‌گیرد و بقیه در صف می‌مانند تا دوباره پیام بدهند، تا وقتی کمپین تمام شود. هر کمپین می‌تواند کد خودش را داشته باشد و فروشی که آورده جدا شمرده می‌شود.
• ربات تلگرام یا بلهٔ پیج. این‌ها پنجرهٔ ۲۴ ساعته ندارند و هر کسی که یک بار ربات را شروع کرده، هر وقت لازم باشد پیام می‌گیرد. لینک ربات را روی کارت داخل بسته بگذارید و یک دلیل خوب هم کنارش بنویسید، مثلاً «خبر تخفیف‌ها اول اینجا می‌آید».
• پیامک، فقط با رضایت. پیام‌های بعد از خرید دایرکت‌فا وقتی دایرکت بسته است یک پیامک کوتاه با متن ثابت می‌فرستند، آن هم فقط اگر پیامک مشتری را در تنظیمات اطلاع‌رسانی روشن کرده باشید؛ هیچ‌وقت هم دایرکت و پیامک هر دو برای یک پیام نمی‌روند. پیامک تبلیغاتی را از پنل پیامک خودتان، با رضایت مشتری و راه لغو بفرستید.

هر کس در دایرکت «لغو» بنویسد، دیگر پیشنهاد، کمپین و تبریک نمی‌گیرد و با نوشتن «شروع» برمی‌گردد. این را عیب ندانید: کسی که پیام نمی‌خواهد، با پیام بیشتر خریدار نمی‌شود.

بهترین راه باز کردن دوبارهٔ پنجره هم خود مشتری است. استوری‌ای بگذارید که بگوید «برای دیدن کالکشن جدید، کلمهٔ «جدید» را دایرکت کنید». هر کس بنویسد، پنجره‌اش باز می‌شود و جواب خودکار همان لحظه به دستش می‌رسد.

قدم ششم: هر ماه سه عدد را نگاه کنید

باشگاهی که اندازه‌گیری نشود، بعد از دو ماه فراموش می‌شود. سه عدد کافی است:

• نرخ خرید دوباره: از همهٔ خریدارها، چند درصد بیش از یک بار خریده‌اند. در کارت عددهای «باشگاه مشتریان» با عنوان «خرید دوباره» نوشته شده است. این مهم‌ترین عدد باشگاه است.
• تعداد «در خطر ریزش»: اگر هر ماه بزرگ‌تر می‌شود، پیگیری بعد از خرید کار نمی‌کند یا محصول تازه‌ای برای برگشتن ندارید.
• فروش کمپین‌ها: هر کمپین در دایرکت‌فا قیف خودش را دارد: به چند نفر رسید، چند سفارش آورد و چقدر فروش داشت.

یک حساب ساده انگیزه می‌دهد. فرض کنید ماهی صد خریدار تازه دارید و نرخ خرید دوباره‌تان از ده درصد به بیست درصد برسد. یعنی هر ماه ده فروش اضافه، بی‌آنکه برای آوردنشان تبلیغ داده باشید. این عدد ماه به ماه روی هم جمع می‌شود، چون باشگاه هر ماه بزرگ‌تر می‌شود.

برنامهٔ سی روز اول

هفتهٔ اول، فقط نگاه کنید. «باشگاه مشتریان» را باز کنید و ببینید چند خریدار دارید، چند نفر VIP و چند نفر در خطر ریزش‌اند. یک خروجی اکسل بگیرید تا عددهای شروع را داشته باشید. «پیام رضایت‌سنجی» را هم روشن کنید.

هفتهٔ دوم، پاداش‌ها را بچینید. «پیشنهاد خرید دوباره» و کد «هر چند خرید» را تنظیم کنید، قالب «باشگاه تولد» را راه بیندازید و برای VIPها یک یادداشت دست‌نویس داخل بسته بگذارید.

هفتهٔ سوم، اولین پیام را بفرستید. برای VIPها یک کمپین «دیدن کالکشن پیش از بقیه» بسازید و هم‌زمان استوری کلمهٔ کلیدی بگذارید تا پنجره‌ها باز شوند.

هفتهٔ چهارم، سراغ «در خطر ریزش» بروید. به هر کدام با یک دلیل واقعی پیام بدهید، مثل موجود شدن سایزش. آخر ماه، سه عدد قدم ششم را با هفتهٔ اول مقایسه کنید.

اشتباه‌های رایج در راه‌اندازی باشگاه مشتریان

• تخفیف عمومی به همه. مشتری یاد می‌گیرد منتظر تخفیف بماند و قیمت اصلی بی‌ارزش می‌شود.
• پیام گروهی بی‌اسم. «سلام مشتری گرامی» حس تبلیغ می‌دهد؛ اسم و محصولی که خریده، حس آشنایی.
• فرم عضویت طولانی. هر سؤال اضافه، چند نفر را از عضویت منصرف می‌کند. تاریخ تولد را هم با یک سؤال بپرسید، نه یک فرم.
• قولی که پیگیری‌اش دستی است. «روز تولدت هدیه داری» را فقط وقتی بگویید که خودکار ارسال می‌شود؛ قولی که یک بار یادتان برود، از نبودنش بدتر است.
• شمارهٔ بی‌اجازه. شماره‌ای که برای خبر ارسال گرفته‌اید، اجازهٔ پیامک تبلیغاتی نیست. روش درست گرفتن شماره را در گرفتن شمارهٔ مشتری در اینستاگرام گفته‌ایم.
• اندازه نگرفتن. بدون عدد شروع، نمی‌فهمید باشگاه فروش آورده یا فقط تخفیف داده است.

پرسش‌های رایج

پیج کوچک هم باشگاه مشتریان لازم دارد؟

با بیست خریدار هم می‌شود شروع کرد، و اتفاقاً آن موقع راحت‌تر است. همین بیست نفر را به اسم بشناسید، بعد از تحویل حالشان را بپرسید و روز تولدشان تبریک بگویید. وقتی خریدارها صدها نفر شدند، همین کارها باید خودکار شوند.

امتیاز بدهم یا تخفیف؟

برای بیشتر پیج‌های فروشگاهی، کارت مهر ساده‌تر و مؤثرتر است: بعد از خرید چندم یک کد شخصی. امتیاز وقتی می‌ارزد که مشتری هر هفته از شما بخرد و جایی برای دیدن موجودی‌اش داشته باشد. دایرکت‌فا امتیاز وفاداری ندارد و کد «هر چند خرید» را جای آن گذاشته است.

هزینهٔ راه‌اندازی باشگاه مشتریان چقدر است؟

هزینهٔ اصلی باشگاه ابزارش نیست، پاداش‌هایی است که می‌دهید؛ برای همین قدم چهارم مهم است. ابزار هم بسته به پلن شماست. در دایرکت‌فا فهرست خریدارها، دسته‌ها و پیام‌های بعد از خرید کنار همان دایرکت و سفارش‌ها هستند و جدا خریدنی نیستند.

به مشتری‌هایی که دایرکتشان بسته است چطور پیام بدهم؟

با صف کمپین، ربات تلگرام یا بله، یا پیامک با رضایت؛ قدم پنجم همین را توضیح می‌دهد. با استوری کلمهٔ کلیدی هم می‌توانید کاری کنید که خودشان پیام بدهند و پنجره باز شود.

فرق باشگاه مشتریان با سرنخ‌ها چیست؟

سرنخ کسی است که هنوز نخریده و باید پیگیرش باشید تا بخرد. عضو باشگاه کسی است که خریده و باید نگهش دارید. پیگیری کسی که پرسید و نخرید را در مشتری پرسید و نخرید گفته‌ایم.

فهرست مشتری‌ها را می‌توانم به نرم‌افزار دیگری ببرم؟

بله. از هر دسته خروجی اکسل می‌گیرید و اگر تیم فروش‌تان با دیدار یا آسانیتو کار می‌کند، خریدارها می‌توانند خودکار به همان‌جا بروند؛ روشش در اتصال اینستاگرام به CRM آمده است.

امروز فقط یک کار کنید: «باشگاه مشتریان» را باز کنید و فهرست «در خطر ریزش» را ببینید. این‌ها کسانی‌اند که یک بار به شما اعتماد کرده‌اند و هنوز برنگشته‌اند؛ اولین پیام باشگاه‌تان مال آن‌هاست.